中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)每一年度的發(fā)展總是在新的環(huán)境下被賦予新的使命，而每一年度中任何一件小事也都被賦予新的含義。在歷史性高溫酷熱天氣中，空調(diào)市場以大面積的斷貨行情收尾，一場高溫幾乎解決了一個年度遺留下來的所有問題，這也使得2014冷凍年度站在了一個較高的起點上。但是，正如2013年度以悲觀的情緒開始而以始料未及的豐收行情結(jié)束一樣，對市場的預(yù)期如同對天氣的判斷一般，總是會出現(xiàn)出人意料的結(jié)局。

      簡單的銷售數(shù)據(jù)不能涵蓋中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在過去一年中所經(jīng)歷的起承轉(zhuǎn)折，在產(chǎn)業(yè)二十多年的發(fā)展歷史中，只要出現(xiàn)長時間的高溫悶熱氣候，當(dāng)年度的市場銷售幾乎都是呈增長狀態(tài)，2013冷凍年度亦是如此。在各個企業(yè)一片飄紅的銷售數(shù)據(jù)背后，是無法用數(shù)字描繪的曲折、坎坷與悲喜。2013年度終究已經(jīng)走出了2012年度大幅下滑的泥淖，2014年度的市場走勢是印證“大年之后是小年”的經(jīng)驗式判斷還是復(fù)制2011年度對2010年度輝煌的延續(xù)，從2013年度之間的種種也許可以尋找到一些蛛絲馬跡。

      災(zāi)難性的天氣讓空調(diào)產(chǎn)業(yè)躲過了一個災(zāi)難性的年份

      對2013年度出貨、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計的糾結(jié)之處已經(jīng)不是增長還是下滑，也不是增長多少，而是這種增長是在2012年度大幅下滑基礎(chǔ)上的反彈還是對2011年度歷史新高的一種突破。然而，一年之前，當(dāng)下市場所呈現(xiàn)出的結(jié)果幾乎所有廠商想都不敢想。
 
      悲觀是2013年度開始之初的集體性情緒，雖然絕大多數(shù)企業(yè)的營銷考核依然以增長性目標來分解，企業(yè)在任何場合的宣傳口徑依然是以樂觀的預(yù)期來發(fā)布未來戰(zhàn)略，但是，據(jù)筆者在過去一年與大量廠商的溝通中了解到，低預(yù)期是2013年度初期空調(diào)廠商幾乎一致性的心態(tài)。

      當(dāng)時的環(huán)境下，空調(diào)廠商的確是難以樂觀起來。在2012年度出現(xiàn)下滑之后，市場庫存創(chuàng)下了歷史新高，而許多企業(yè)的遺留問題非常多，大量的精力、時間乃至財力都花費在對遺留問題的解決上。與此同時，空調(diào)產(chǎn)業(yè)所處的宏觀環(huán)境非常惡劣，房地產(chǎn)市場被嚴格調(diào)控，三四級市場前期被嚴重透支，家電下鄉(xiāng)退出，而節(jié)能惠民政策規(guī)范很嚴同時對去年和今年的旺季都不會有刺激作用，財政和貨幣政策也朝著緊縮性方向演進，原材料價格卻居高不下。除了節(jié)能惠民在短期內(nèi)存在著一定的市場拉動作用之外，整個空調(diào)行業(yè)面臨著全方面的壓力。

      這種壓力在2013年5月份的時候達到了頂峰。當(dāng)時筆者在走訪市場時了解到，今年5月份的市場比2012年同期還要差。5月份市場是整個年度旺季前的預(yù)演，這個月的市場走勢具有一定的指標性意義，對后期工廠的出貨影響非常大。所以，在6月底的時候，筆者從相關(guān)渠道獲悉，當(dāng)時全行業(yè)的庫存將近超過了1500萬臺。這種不利格局從7月上旬的天氣陡然升溫開始逐漸得到扭轉(zhuǎn)，從7月下旬到8月上旬，華東、華中等區(qū)域的主銷機型都出現(xiàn)了大面積斷貨。

      7月份市場的旺銷一勞永逸地緩解了之前沉重的庫存壓力，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也因為這場幾乎是災(zāi)難性的天氣而躲過了一個災(zāi)難性的年份?；仡櫿麄€2013年度空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，偶然性因素對市場的走勢起到了關(guān)鍵性作用，災(zāi)害性的天氣是如此，節(jié)能惠民的突然推出和退出也是如此。盡管是偶然性因素起到了明顯的作用，但是從7月份之前各個企業(yè)的舉措來看，2013年度國內(nèi)空調(diào)市場出貨量出現(xiàn)增長并不意外，主導(dǎo)和主流企業(yè)經(jīng)過了2012年度的調(diào)整之后，7月份之前的出貨量均呈增長狀態(tài)，只是，長時間的高溫悶熱天氣將恢復(fù)性的出貨增長行情轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對性的零售增長行情。這使得2014年度避免了一個災(zāi)難性的庫存。

      電商高速發(fā)展推動商業(yè)模式再變革

      以天貓、京東、蘇寧云商、易訊等為代表的電商企業(yè)在過去一年再次呈現(xiàn)出的高速發(fā)展，使得電商這一在中國市場已經(jīng)不是什么新型渠道業(yè)態(tài)成為幾乎所有家電領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。這不僅僅是給所有家電企業(yè)提供了一個更為便捷、寬廣的終端，更是推動了家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的再變革。

      幾乎所有主流的家電企業(yè)都在天貓上開始了旗艦店，而且也都在內(nèi)部設(shè)立了獨立的電子商務(wù)部門運作線上產(chǎn)品在各個電商平臺上的銷售，但是將電商作為戰(zhàn)略性渠道的主流企業(yè)并不多。另外，筆者還獲悉，國內(nèi)某知名白電家電集團正在進行大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)。  

      需要指出的是，盡管最近兩年電商的發(fā)展以幾何式的速度在遞增，盡管各大廠商對電商渠道的重視程度達到了前所未有的高度，但是，不可否認的一點是，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，現(xiàn)階段電商銷售之于企業(yè)在國內(nèi)市場的整體通路體系，仍然只是作為一種渠道業(yè)態(tài)的補充，對切實存在的市場銷售也只是作為一種新生的外部助力，以電商來牽引整個企業(yè)的管理、制造、研發(fā)、銷售等體系的品牌很少，只有部分通過OEM、ODM為主要生產(chǎn)方式的中小企業(yè)以線上銷售為主要的生存發(fā)展途徑。

      處于渠道補充和市場銷售補充的電商正在孕育著更多的變量因素，越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)自身的購買行為，任何變革都是從量變向質(zhì)變升級，處于高速發(fā)展中的中國電商產(chǎn)業(yè)就面臨著隨時發(fā)生質(zhì)變的可能。線上平臺的風(fēng)起云涌并不是對線下的全面取代，電商不可能消滅線下，反之亦然。只是，一場全面的商業(yè)模式變革風(fēng)暴有可能來臨。

      以往專業(yè)化流通和家電連鎖二元渠道結(jié)構(gòu)被打破，多元化商業(yè)渠道體系在2013年度逐漸成形。這其中，電商成為了從二元結(jié)構(gòu)向多元化體系演進的排頭兵。商超體系是多元化商業(yè)體系中的另外一支重要力量，快速的周轉(zhuǎn)率、短平快的操作方式，使得商超體系吸引了眾多工廠的青睞，全國各地的商超可以看到越來越多的大品牌。地標賣場、區(qū)域性家電連鎖也正在表現(xiàn)出其在當(dāng)?shù)貜姶蟮氖袌稣瓶啬芰Γ瑩?jù)了解，大量的家電企業(yè)已經(jīng)將地標賣場的入駐率作為了網(wǎng)點開發(fā)的重要指標。當(dāng)然，還有像傳統(tǒng)的百貨類賣場及電視購物等等商業(yè)模式在家電產(chǎn)品上的銷售規(guī)模也越來越大。
 
      舊有商業(yè)格局的打破，也開辟了空調(diào)產(chǎn)業(yè)一個新的發(fā)展空間，這在給工廠提供多通路業(yè)態(tài)選擇的同時，更將牽引競爭格局的轉(zhuǎn)變。

      綜合性家電企業(yè)空調(diào)銷售規(guī)模強勢崛起

      從當(dāng)前市場發(fā)展的趨勢來看，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)3+X的品牌格局中短期之內(nèi)牢不可破，但是這并不妨礙X這個品牌陣營中格局的轉(zhuǎn)換。在2013冷凍年度，綜合性家電企業(yè)集團在空調(diào)產(chǎn)品的市場銷售增長較為明顯，遠遠高出市場增長的平均水平。

      商業(yè)流通格局多元化均衡式的發(fā)展是帶動競爭格局發(fā)展微妙變化的一個因素，另外一個更為重要的推動力量是這些綜合性家電企業(yè)自身對空調(diào)產(chǎn)品的重視和投入增加，無論是TCL，還是海信系和長虹，過去幾年內(nèi)通過黑電渠道和白電渠道的結(jié)構(gòu)化融合，起到了1+1大于2的效果，渠道面的拓寬為他們在空調(diào)產(chǎn)品的銷售上帶來了更多的流通資源，直接推動了市場銷量的上升。

      當(dāng)然，這些企業(yè)在2013年度良好的市場表現(xiàn)是建立在其產(chǎn)品力快速提升的基礎(chǔ)之上，在繼續(xù)強化產(chǎn)品品質(zhì)的同時，擴充產(chǎn)品線滿足了多種渠道業(yè)態(tài)的需求。品牌知名度、品牌形象和價值對這些企業(yè)在2013年度內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品的規(guī)模增長起到了關(guān)鍵作用，部分專業(yè)化的空調(diào)企業(yè)或者是以空調(diào)為主要銷售產(chǎn)品的企業(yè)，在品牌力上要弱于綜合性家電企業(yè)。

      這些綜合性家電企業(yè)市場份額的增長對中小品牌產(chǎn)生了明顯的影響，大量的渠道資源流向這些知名家電企業(yè)，尤其是在節(jié)能惠民再次實施的2013冷凍年度，規(guī)范而嚴格的執(zhí)行流程和監(jiān)督機制，使得品牌影響力較大的企業(yè)更有競爭力，加上客觀存在的銷售門檻限制，更是弱化了中小品牌的發(fā)展基礎(chǔ)，進而為上述綜合性家電企業(yè)提供了更為合適的規(guī)?；l(fā)展的土壤。

      非市場化因素對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用

      2013年度國內(nèi)空調(diào)市場在銷售規(guī)模、競爭格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場特征等等多個方面的變化都是由非市場化因素所直接導(dǎo)致。2012年度的下滑和2013年度前期的不利走勢，事實上也是產(chǎn)業(yè)政策在前幾年對市場需求刺激過度的后遺癥，而今年旺季階段零售終端的大爆發(fā)的直接原因，就是災(zāi)難性的酷熱天氣。

      從今年國內(nèi)各個區(qū)域的市場表現(xiàn)來看，一二級市場在經(jīng)歷了2012年度的下滑之后有所回升，而三四級市場則出現(xiàn)了明顯的下滑，這種市場特征與之前的一年形成了明顯的反差。家電下鄉(xiāng)前期的市場激烈和在2013年度的退出，房地產(chǎn)市場的嚴格調(diào)控是市場結(jié)構(gòu)變化的直接因素之一。過去一個年度內(nèi)，一二級市場的主要需求源是2011年房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展所產(chǎn)生的需求空間和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 

      產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級受政策因素的影響更大。從2008年開始，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為代表的激勵型產(chǎn)業(yè)政策，以變頻空調(diào)能效標準和定速空調(diào)能效等級的提升為代表的制度化政策，直接推動了空調(diào)產(chǎn)品節(jié)能水平的大幅提高，更是導(dǎo)演了變頻空調(diào)對定速空調(diào)主導(dǎo)性地位的取代。2013年度，是這種政策影響力的延續(xù)，尤其是在變頻空調(diào)被納入節(jié)能惠民補貼范疇之后，將變頻空調(diào)的競爭力提升到了前所未有的高度。這種政策的影響力在以后還將進一步擴大，隨著APF標準體系在2013年10月份的執(zhí)行，變頻空調(diào)的能效等級由此而提高，更為節(jié)能的變頻產(chǎn)品在市場上的占有率也將進一步增加。

      宏觀層面上的政策給空調(diào)產(chǎn)業(yè)營造的經(jīng)濟環(huán)境在短期內(nèi)將給身處其中的每一個企業(yè)帶來沉重的生存發(fā)展壓力，眾所周知的是，當(dāng)前我國的國民經(jīng)濟處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛階段，無論是財政政策還是貨幣政策都趨于緊縮，投資拉動型的市場發(fā)展模式在向消費拉動型緩慢地轉(zhuǎn)變，這使得經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)給企業(yè)的外部機會非常稀缺。經(jīng)過了過去幾年的發(fā)展，國內(nèi)空調(diào)市場的流通規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在5000萬臺至6000萬臺之間的規(guī)模平臺，市場的內(nèi)生體系不支持空調(diào)流通渠道再次形成更高的吞吐量，政策性因素對這一規(guī)模的維持和打破都將起到直接作用，2014年的市場整體走勢和結(jié)構(gòu)性變化，很大程度上也將取決于產(chǎn)業(yè)政策。